La industria de la moda condiciona nuestras opciones de compra

La industria de la moda condiciona nuestras opciones de compra

By Kelsey Dallas | Posted - Sep. 30, 2014 at 6:32 p.m.



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Ash Bruxvoort puso recientemente fin a una relación complicada, pero no era con un hombre, era con su guardarropa.

Esta atribulada dueña de más de 200 faldas, camisas, pantalones y vestidos, redujo un 75 por ciento su guardarropa, armonizando sus opciones de moda con su conciencia en materia de medio ambiente.

“Usaba las compras para que me hicieran sentir mejor”, explicó Bruxvoort, periodista independiente de 24 años que desarrolló, dijo, el hábito poco saludable de comprar después de haber conseguido su primer empleo.

Por menos de US$20, una falda nueva podía borrar el estrés de un mal día de trabajo, dijo.

La industria moderna de la moda está construida sobre este tipo de gratificación instantánea. La “Moda rápida” –el fenómeno de la moda producida en masa a precios bajos que se asocia a tiendas como Old Navy, Forever 21 y H&M- llevó a cabo la transformación de la indumentaria en un bien consumible barato, más como bebida de Starbucks o comida de restaurante que como artículo de lujo.

Pero, tal como descubrió Bruxvoort, ese cambio ha tenido un costo. Para mantener los precios bajos, los comerciantes de la moda rápida emplean materiales de baja calidad, vendiendo artículos que se gastan o rompen en el lapso de unos pocos meses. Las tendencias en permanente cambio hacen que los consumidores compren regularmente prendas de vestir nuevas sin analizar si valen lo que cuestan, entrenados por la industria de la moda a optar por armarios repletos antes que la compra más lenta e inteligente. Y si bien el costo de los artículos de vestir individuales cayó abruptamente, los datos sobre gastos en consumo muestran que los compradores gastan más en total, aumentando constantemente las ganancias del sector.

Sin embargo, está resurgiendo una nueva tendencia de compra lenta. Bruxvoort, por ejemplo, dijo que ahora que compra menos y piensa más sus compras, siente que controla más su dinero y está más feliz con lo que tiene en su armario. El cambio puede asustar, pero Bruxvoort y otros compradores lentos lo describen como un proceso fortalecedor.

“Dedicándole tiempo y reflexión, usted tiene un guardarropa realmente cuidado y bello”, dijo la estilista Jordan Duncan. “Transmitirá el mensaje que cada persona quiere transmitir de sí misma”.

Calidad versus cantidad

El gasto real, que tiene en cuenta tanto los cambios de precio como las modificaciones en el gasto, en ropa y calzado en los Estados Unidos creció casi US$100.000 millones desde 1999 hasta 2013, según la Oficina de Estadísticas del Trabajo. Los precios de la ropa cayeron durante ese período, lo cual significa que la cantidad de ropa comprada se incrementó. Es posible que los consumidores sientan que reciben mucho por los artículos individuales, pero la que se beneficia en definitiva es la industria de la moda.

“El objetivo (de la moda rápida) es que el consumidor compre muchos artículos de vestir con la mayor frecuencia posible”, explicó Shannon Whitehead, consultora en el área de indumentaria sustentable. “Quizá parezca que hay cuatro temporadas de moda (primavera, verano, otoño, invierno) pero en realidad son 52 temporadas. Cada semana hay nuevas tendencias”.

Los consumidores en general no son conscientes de cuánto suman las compras de moda, dijo Whitehead. En 2013, los estadounidenses gastaron un promedio de US$1.604 en indumentaria y servicios, informó la Oficina de Estadísticas del Trabajo.

“(Los compradores) no hacen un seguimiento de una falda de Target o una musculosa de Forever 21”, dijo Whitehead, pero compras regulares de US$5 con el tiempo suman. “Es más útil para la billetera gastar dinero en artículos pensados y atemporales que duren”.

Las empresas de la moda también aprovechan las tendencias cambiantes vendiendo artículos de menor calidad que no están hechos para durar y convenciendo a los consumidores de que reemplazar todo el ropero es algo deseable.

Amanda Homer, diseñadora que trabajó para Gymboree, Banana Republic y The Gap, dijo que la industria de la moda actual se mueve más por el dinero que por un sentido de fidelidad a los clientes. Dado que las empresas ajustan las compras de géneros para satisfacer las expectativas de márgenes de ganancia, durante su permanencia en el sector fue testigo de un “tobogán en la calidad (de los materiales)”.

“Tiendas como Forever 21, H&M y Zara lanzan artículos nuevos cada semana”, dijo. Después de los grandes desfiles de moda, los comerciantes de moda rápida tienen versiones asequibles de las nuevas tendencias en las tiendas en el lapso de semanas, un plazo que necesariamente lleva a las compañías a buscar atajos en la calidad, señaló Homer.

El giro de Bruxvoort de adicta a las compras a consumidora cuidadosa fue inspirado, en parte, por cuestiones de calidad: “Usaba una camisa de Forever 21 y al mes siguiente tenía un agujero en la manga”, explicó.

Por el contrario, recientemente compró un sweater que le costó US$90, muy lejos del rango de precio típicamente bajo de la moda rápida, pero Bruxvoort considera que hizo un mejor negocio. Pensó en comprarse un sweater así durante meses antes de hacer la inversión y confía en que dentro de un año seguirá usándolo.

Los consumidores y su ropa

Durante su romance con la moda rápida, Bruxvoort no controlaba atentamente sus gastos, pero sí tenía presente cuántos artículos de vestir drenaban durante sus viajes regulares a Goodwill.

“Enseguida me di cuenta de que la manera en que compraba mi ropa no era nada sustentable”, dijo. “Llenaba bolsas grandes de basura con ropa para llevar a Goodwill porque eran cosas que no quería usar más”.

Uno de los efectos colaterales generalmente pasados por alto de la industria de la moda rápida es que la ropa se vuelve descartable. Haciendo nada más que una pequeña inversión de tiempo y dinero en la compra de un artículo, su propietario probablemente no sentiría remordimiento por relegarlo enseguida al fondo del ropero, donarlo a una tienda de segunda mano o tirarlo.

Los desechos textiles han crecido considerablemente a medida que la relación entre los consumidores y su ropa fue deteriorándose en los últimos decenios. La Agencia de Protección del Medio Ambiente estima que en 2012 los estadounidenses descartaron 14,3 millones de toneladas de textiles. Esto equivale casi a ocho veces la cantidad (1,8 millones de toneladas) producida en 1960. Si bien 2,3 millones de toneladas de género se recuperaron para exportación o reprocesamiento, un promedio de más de 76 libras de textiles por persona terminaron en vertederos en 2012.

Whitehead centra gran parte de su investigación y su trabajo de apoyo en los efectos de los desechos textiles sobre el medio ambiente, y enfatiza que es contraproducente seguir gastando dinero en ropa que suele terminar en la basura.

“Aunque sea simplemente un collar o un par de zapatos, en realidad hay que pensar mucho, mucho antes de comprarlo”, dijo.

Comprometerse a hacer compras más reflexivas es parte de la visión que tiene Whitehead de la moda lenta, un movimiento que trata de mitigar el impacto de la moda rápida en el sector y en el medio ambiente. La moda lenta, que es menos un fenómeno nuevo que una vuelta a las viejas prácticas de vestir, se aleja de las tendencias para concentrarse en los materiales éticos y el desarrollo de una buena calidad.

Una nueva manera de divertirse

Las tiendas minoristas de moda rápida están pensadas para que comprar resulte divertido. Con precios bajos y prendas nuevas, alientan a los consumidores a pensar menos en el tiempo que durará una prenda de vestir y más en lo bien que lucirá esa noche o ese fin de semana. En lugar de celebrar haber encontrado un sweater especial después de meses de búsqueda, como hizo Bruxvoort, la mayoría de los consumidores se alegra encontrando una buena oferta por un artículo de moda, más allá de que hayan pensado o no en el estilo antes de entrar en la tienda.

Whitehead, que se describe a sí misma como ex “adicta a las compras”, dijo que su transición a un guardarropa más pequeño le exigió pensar en divertirse con la moda de nuevas formas.

“Tuve que preguntarme ‘¿Por qué me siento mejor por tener algo nuevo para ponerme’? Eso es algo muy importante para el consumidor estadounidense. Recurrimos a las cosas materiales para llenar algo que nos falta”, dijo. “Ahora, cuando salgo, veo qué atuendo se me puede ocurrir con las prendas que ya tengo. Lo convierto en un juego”.

A Duncan, cuya empresa de diseño se encuentra en Nashville, Tennessee, le gusta estudiar las revistas de moda e ir a hacer compras con clientes. Pero la verdadera diversión, dijo, deriva de encontrar un estilo personal capaz de enfrentar las tendencias de la moda rápida que cambian velozmente, aunque al comienzo sea algo caro.

Cuando se encuentra por primera vez con sus clientes, les pregunta qué les gusta y a quiénes admiran para armar un estilo tomando rasgos de personalidad que no tienen que ver con la moda. A partir de de allí, elige algunas prendas “clásicas”.

“Siempre se necesita un buen par de jeans y un buen par de botas. Y una camisa con una buena chaqueta. Son los básicos, no importa a quién vista –hombre o mujer independientemente del estilo que esté buscando”, explicó.

Duncan describe su estrategia de compra como una mezcla de paciencia y conciencia. Identifica qué elementos necesita y después sale a mirar, menos preocupada por el tiempo que le lleva que por la calidad de su compra final.

“Comprando estilos clásicos, se los puede conservar durante años”, dijo. Las botas que lleva puestas, por ejemplo, tienen cinco años.

La velocidad de la moda

Aunque estén equipados con argumentos basados en el presupuesto y la calidad, a los consumidores puede costarles resistirse al atractivo de la moda rápida. Bruxvoort puede dar testimonio de que despedirse de los frecuentes paseos de compras al principio le daba la sensación de estar abandonando también su estilo personal.

“Me costó mucho decidir qué conservar. Yo tengo un estilo muy ecléctico”, dijo. Hacer la transición a un guardarropa más limitado implicaba tener que ser más creativa, manteniendo su look con menos prendas.

Bruxvoort confía, no obstante, en que tomó la decisión correcta porque se siente mejor con su guardarropa mínimo que cuando tenía un ropero desbordante.

“Cuando vistes una prensa bien hecha o un blazer o falda con un buen corte, te sientes totalmente distinta”, explicó Whitehead.

Ella insta a los clientes a empezar con cosas pequeñas, llevando un registro de los gastos en ropa durante un mes y comprometiéndose luego a no comprar nada al mes siguiente. Una moratoria sobre la ropa puede redirigir a un comprador hacia el dinero que invierte en comprar, dijo.

“El dinero ahorrado se puede invertir en una prenda atemporal, clásica, fabricada éticamente”, explicó Whitehead. Y aunque esa sola inversión quizá no cambie la industria de la moda rápida, sí cambiará cómo se sienten los consumidores con su ropa, dijo.

“No existe una opción sustentable perfecta”, señaló Whitehead. Pero hacerse preguntas como “¿Cuántas veces me pondré esto?” y “¿Dónde terminará cuando deje de usarlo?” es un punto de partida fantástico.

Email: kdallas@deseretnews.com Twitter: @kelsey_dallas

Kelsey Dallas

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