La imagen de McDonald's es poco saludable

Como un guiño a sus clientes principales, los jóvenes de 18 a 25 años de edad, sin especificar hombres de raza blanca, McDonald's lanzó un anuncio en enero burlándose de los menús saludables.

"Todos los vegetarianos, amantes de la cocina, y gastronautas, que aparten amablemente sus ojos", entonaba la voz del trailer del anuncio, "usted no puede conseguir una jugosidad como esta con la soja o la quinoa". La cámara se centra en un poco de salsa especial que gotea en del pan de un Big Mac: "Este no es el yogur griego. Tampoco tendrá que ser incluso la col rizada", la voz omnisciente continuaba, mientras en el encuadre se cortan en pedazos una lechuga, picada para el sandwich.

En un avance rápido a principios de este mes, McDonald's anunció sus planes para probar tazones de desayuno elaborados con col rizada en nueve lugares del sur de California. Mientras tanto, los analistas de Janney Capital Markets, filtraron la noticia de que McDonald's agregaría ensaladas de col rizada a su menús canadienses.

La controversia de la col rizada (kale) es indicativa de los muchos intentos de la primera cadena de comidas rápidas para recuperar clientes y mejorar las ventas. Hasta ahora, estas estrategias han hecho poco para revitalizar el negocio. Las ventas en Estados Unidos cayeron un 2,3 por ciento en abril, a pesar de las nuevas "iniciativas y ofertas de menú", dijo McDonald's en un comunicado de prensa.

El problema no está en la falta de interés en la industria del servicio de comida rápida. "El problema está en el propio McDonald's", explicó Chris Muller, experto en gestión de cadena de restaurantes, en la Universidad de Boston. "La marca tiene una reputación de alimentos poco saludables, procesados y azucarados, que no puede sacudirse lo suficiente, sobre todo entre la generación del milenio, y no importa lo mucho que mejore la calidad de sus productos".

El nuevo Director General de McDonald's, Steve Easterbrook, quien se hizo cargo del trabajo en marzo, es la esperanza de cambiar con el tiempo esa percepción, pero primero se centra en la reestructuración de toda la compañía, desde los ejecutivos a los cajeros.

"Es demasiado simplista decir que McDonald's ha perdido el rumbo", dijo Muller. "Hay un problema demográfico subyacente: un grupo entero de la generación del milenio, que fue aleccionada para no comer en McDonald's".

La cadena rápida se compromete a proporcionar "opciones más equilibradas" y "ofrece nutrientes como frutas y verduras" a sus clientes, escribió Stephen Mazeika, portavoz de la Corporación McDonald's, en un correo electrónico. Y la compañía está "trabajando siempre para compartir información y el progreso de estas iniciativas (saludables)" a través de las redes sociales y anuncios en medios tradicionales. No estoy seguro de si se soluciona toda la cosa aquí, pero refleja como McD's está tratando de solucionar el problema de que toda una generación no crea que McDonald's sea saludable.

Una porción menor de la parrilla

La caída de las fortunas de McDonald's coinciden con el surgimiento de un nuevo fenómeno que está cambiando el panorama de la industria de la comida rápida: servicios 'rápidos e informales'.

"Lugares como Chipotle, Panera Bread, Noodles & Co., o Starbucks, ofrecen alimentos de mejor calidad, más variedad, más servicio en mesa, y la misma comodidad de rapidez, con tan sólo una pequeña subida del margen de precio", comentó Jeff Elsworth, profesor de Hosteleria en la Escuela de Negocios de la Universidad del Estado de Michigan. Muchos consumidores consideran el servicio rápido e informal o 'fast casual' de un mejor valor, un término de la industria que más coloquialmente significa 'más por su dinero', frente a la comida rápida tradicional.

Además, "mejores negocio de hamburguesas están robando a los viejos consumidores de hamburguesas tradicionales. Cadenas como 'Five Guys', 'Shake Shack', 'Culver' y 'Smash Burger' compiten en calidad, y han tenido éxito en apelar a la generación del milenio, en particular", dijo Muller.

La gente está "cambiando sus requerimientos de sabor", dijo Bonnie Knutson, profesor de Marketing en la Escuela de Hostelería de Empresas en la Universidad Estatal de Michigan. "Ellos no necesariamente buscan ser más saludables, aunque hablemos mucho sobre eso, sino por la calidad de los alimentos".

También, en competencia con la industria de la comida rápida, están las tiendas de 'Delicatessen' de supermercados, con sándwiches y comidas preparadas; el pasillo de alimentos congelados con la línea de 'Lean Cuisine' (Cocina Ligera); y las tiendas de conveniencia, con los 'perros calientes' y 'donuts/donas'", dijo Knutson.

"Antes, solía haber una clara distinción entre restaurantes de comida rápida y restaurantes familiares, y ahora todo el mercado se ha vuelto muy confuso", señaló Elsworth.

La generación del documental "Super Size Me" ('Súper engórdame')

Es un mercado muy popular y generalizado, y puede parecer que los consumidores ya no están interesados en la comida rápida tradicional. Sin embargo, las cadenas tradicionales como 'Wendy's' y 'Burger King', mientras tanto, que no experimentan un rápido crecimiento como el sector del 'fast casual' (rápido informal), si se mantienen constantes en beneficios y ventas.

¿Por qué McDonald's está en tierra perdida?

"La generación del milenio se describe generalmente como cualquier persona entre las edades de 21 y 35 años. Y, de ellos, todos los menores de 27 vieron en la escuela el documental 'Super Size Me' (conocido en latinoamérica como 'Súper engórdame'), donde se les decía que comer en McDonald's era veneno", dijo Muller.

Los 'Millennials' crecieron oyendo que McDonald's hizo que la gente comiera grasa y ahora les resulta a menudo algo vergonzoso que les vean comiendo en McDonald's. "No me gusta decirle a la gente que yo como en McDonald's, a menos que sepa que ellos también comen allí", dijo Jerilynn Wylie, una nativa de Idaho y profesora de arte en la Universidad Brigham Young-Idaho. "Es una de esas cosas embarazosas. Algunas personas ven Glee, y yo como en McDonald's".

"Pero sólo voy cuando estoy teniendo un mal día. Y me encantan sólo tres cosas: un 'McDouble', un 'Small Fry', y un cono de helado. Es comida de comodidad. Pero si no estoy teniendo un mal día, y sólo necesito comer rápido, y no quiero sentirme que voy a morir después, voy a 'Wendy'". dijo Wylie

La gente todavía quiere comida rápida, dijo Muller, "pero si le preguntas a un milenario dónde van a ir a comer hoy, McDonald's no está por lo general en la parte superior de su lista de prioridades".

En los esfuerzos para sacudirse su imagen de poco saludable, la cadena McD´s han contratado a la ex estrella de 'MythBusters', Grant Imahara, para disipar la campaña de rumores de que los 'nuggets' de pollo y las hamburguesas están hechos con "baba rosa", y que los sándwiches 'McRib' están repletos de plásticos.

McDonald's también han mejorado sus productos de alimentación mediante la eliminación de conservantes, sabores artificiales, rellenos de carne, y la compra de una más alta calidad en la carne de vacuno libre de hormonas, y la carne de pollo libre de antibióticos.

"McDonald's es el creador de un mercado en toda la categoría del alimento, cuando dicen que no van a servir pollo hormonado", ya que los demás tienen que hacer lo mismo, dijo Muller. McDonald's, en realidad, podría ser más saludable que otros restaurantes de comida rápida, cuando se compara la cantidad de calorías y calidad de los alimentos, pero la triste verdad es que "nadie habla de ello", sentenció Muller.

Knutson está de acuerdo en que McDonald's tiene un grave problema de imagen, pero la pregunta sigue siendo cómo cambiar eso: "Hay un viejo dicho en el mundo comercial, y es que cambiar la mentalidad de la gente es muy caro, y se necesita mucho tiempo".

Ensayo y error, lo que se viene para McDonald's

McDonald's informó de una disminución del 2,3 por ciento en las ventas mundiales en el primer trimestre de 2015, muestra que fideliza la tendencia de un año de la compañía.

Las ventas cayeron más dramáticamente en Asia (8,3 por ciento de disminución), después de los informes sobre la carne caducada en China, y comentarios sobre trozos de plástico y un diente que se encontraron en los alimentos en Japón, que asustó a los clientes más distantes del área, informó 'The Economist'.

En Estados Unidos, las razones eran menos tangible, pero era obvio que McDonald's se ha "convertido en un dinosaurio y que necesita para cambiar", indicó Knutson. Pero en lugar de seguir con audacia un mejor camino de Marketing, McDonald's ha tratado de hacer todo a la vez.

"Están probando dos plataformas de personalización llamadas: "Create Your Taste" (Crea a Tu Gusto) y "Taste Crafted" (Sabor hecho a mano), después del famoso "Haz lo que quieras" de Burger King", dijo Knutson.

Tomando dos páginas de cada manual de 'Wendy', McDonald's hizo de la calidad de los alimentos el centro de su publicidad, y ha diversificado su menú mediante la adición de ensaladas, sándwiches de pollo a la parrilla, y envolturas de bocadillos.

Ellos han tratado de competir con los gustos de 'Five Guys' y Starbucks, respectivamente, al ofrecer una "mejor hamburguesa" hecha con carne de solomillo, y mediante la introducción de su línea McCafé.

Más recientemente, McDonald's ha decidido bajar su menú y volver a lo básico, un plan que se asemeja al modelo de negocio de la siempre exitosa In-N-Out Burger, explicó Elsworth.

Y el lunes 4 de mayo, el CEO de McDonald's. Steve Easterbrook, dio a conocer la nueva estrategia de respuesta de la compañía en un video de 23 minutos. Una sorpresa para muchos analistas de la industria, la estrategia se centró en la reorganización de las operaciones corporativas y no en los elementos del Menú.

"No estamos en nuestro juego", dijo Easterbrook en el video que explicó como planea recortar capas de burocracia al dividir la empresa en cuatro mercados internacionales, y aumentando el número de restaurantes franquiciados del 81 al 90 por ciento. Una vez que las operaciones hayan mejorado, McDonald's estará en mejor posición para escuchar y responder a las necesidades del cliente, explicó.

Dijo que espera crear finalmente un "restaurante moderno, en el valor de McDonald's". Easterbrook es consciente de la problemática imagen de McDonald's. Mencionó su preocupación por la percepción del consumidor, pero para él, "la organización es lo primero. Él entiende que "hay que cambiar el interior antes de poder cambiar el exterior", reseñó Knutson.

¿Funcionará? "Sólo el tiempo lo dirá", comentó Elsworth.

Muller no está preocupado: "McDonald's es una empresa ingeniosa. No se puede ser una empresa de 60 años y no ser capaces de cambiar. Yo no escribiré que se retiran". dsutton@deseretnews.com, Twitter: @debylene