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Raúl Lemesoff está tan concentrado en el poder del conocimiento que le ha declarado la guerra a la presencia de la ignorancia. ¿Su arma secreta? Un Ford Falcon 1979 que ha convertido en biblioteca ambulante. La llama Arma de Instrucción Masiva.
Lemesoff, que es una combinación de artista y científico loco, llenó su Falcon convertido con más de novecientos libros –que van desde novelas y cuentos hasta recopilaciones de ensayos científicos y poesía- de modo tal de poder recorrer las calles de Buenos Aires y entregar libros gratis a todo el que los quiera.
“No lo hago por dinero. No lo hago por fama”, dijo en un nuevo documental sobre sus aventuras que se subió a Vimeo el jueves. “Lo hago porque me gusta hacerlo.”
El documental es extraño por derecho propio y presenta de forma críptica entrevistas a quienes parecen ser amigos y colegas que tratan de determinar qué es lo que está creando Lemesoff. “Creo que está creando algún tipo de… arma”, concluye un hombre ante una serie de libros.
Eso hace aun más extraño el objetivo del cortometraje. Al comienzo del video, las palabras “Raúl: un arma de instrucción masiva” aparecen en letras blancas sobre un fondo de color verde lima. Se trata del único –y sutil- indicio de que el video se produjo como aviso para 7Up.
La historia de Lemesoff se ha convertido ahora en parte de la campaña “Feels Good to be You” de 7Up, que busca “celebrar a la gente del mundo” que encarna la “No conformidad. Originalidad. Inteligencia. Inequívoca autenticidad.”
El video no hace declaración alguna sobre sed ni sabor. No hay punto rojo con anteojos de sol y calzado deportivo. El único mensaje es una apelación a emociones intangibles: individualidad, interés y respeto por el conocimiento, sentido de comunidad.
7Up no es la primera compañía que sigue ese camino. En realidad, ni siquiera es la primera compañía de sodas que lo hace.
Coca-Cola ha hecho su cuota de publicidad relacionada con el bienestar. El año pasado, la compañía dio que hablar con un aviso de tres minutos que también era un documental.
El docuaviso de Coca exploró “quiénes son aquellas personas a las que damos las gracias todos los días” y, al igual que en el video de Lemesoff, el hecho de que Coca usa el documental como eje de su última campaña publicitaria no se advierte hasta el final, cuando se le recuerda al espectador #ShareACoke (Compartir una Coca).
¿Por qué esas cálidas campañas que pasan por documentales? ¿Qué pasó con Max Headroom y los “un-cola nuts?”
Por lo que parece, los anunciantes apuntan a aprovechar lo que piensan que saben sobre la forma en que los miembros de la generación del milenio reaccionan ante la publicidad.
“Si bien los motivos de las marcas no son por completo altruistas, el objetivo general de felicidad contribuirá a posicionar esas marcas en el tan codiciado segmento de los millennials”, escribió este mes Kristina Monllos, de Adweek, al referirse a la estrategia de imposición de marca con elementos positivos.
El ejemplo más notorio de esa estrategia (al menos en los últimos años) fue la “Campaña de Belleza Real” de Dove, que se viralizó con su video “Sketches”.
“Esta nueva generación de consumidores se identifica con marcas que coinciden con su propio sistema personal de valores”, dijo Nancy Vong, que contribuyó a la fundación de la “consultora en liderazgo creativo” Swim, a Ad Age en el marco de su serie sobre las principales campañas publicitarias del siglo XXI.
Probablemente no sea casual, pero esos nuevos avisos positivos también llegan en un contexto de un futuro turbulento para las sodas en los Estados Unidos. Así, en momentos en que los legisladores de California buscan que se clasifique a las bebidas azucaradas como riesgo para la salud pública, 7Up y Coca-Cola quieren que tengamos presente que valoran la inteligencia, la individualidad y la gratitud, igual que nosotros. JJ Feinauer is a writer and web producer for Deseret News National. Email: jfeinauer@deseretdigital.com, Twitter: jjfeinauer.
